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Nach langer Orientierungslosigkeit soll sich der Wellness-Markt nun professionalisieren Von Tomas Niederberghaus Sensible Menschen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich in etwas hineinversetzen können. Mit anderen Worten: Wenn Person A sich mit dem Hammer auf den Daumen schlägt und Person B beim bloßen Anblick Schmerzen spürt, ist Person A angeschlagen und Person B sensibel. Die gesteigerte Form von Sensibilität ist das alloplastische Denken. Es meint die Fähigkeit, sich in andere Gestalten hineinversetzen zu können, in einen Baum etwa oder in einen Hund. Sich vorzustellen, was es heißt, wenn die Wurzeln in den Boden wuchern, wenn die Zunge bei Hitze aus dem Maul hängt. Kreative Menschen haben dafür ein besonderes Talent. Karin Dölla-Höhfeld würde sie deshalb als HSP bezeichnen, als »hoch sensible Personen«. Sich selbst bezeichnet Frau Dölla-Höhfeld als »Deutschlands ersten Coach für Hochsensible Personen«. Es ist hoch unsensibel von Frau Dölla-Höhfeld, ihr Angebot zur Veröffentlichung an die Adresse dieser Zeitung zu schicken, mit dem Vermerk: »Es würde mich freuen, wenn Sie in ELLE Verwendung für die beiliegende Information fänden.« Man würde über den kleinen Fauxpas natürlich hinwegsehen, stünde er nicht als Metapher für den Wellness-Wahn: Die Produkte sind inzwischen ohne Zahl und werden planlos auf den Markt geworfen. Es gibt Wellness-Halsketten, Wellness-Beleuchtung, Wellness-Bekleidung und Wellness-Eis – ganz abgesehen von Körperbehandlungen wie Brainlight-Synchro-Tiefenentspannung oder Wasser-Shiatsu, die unter Wellness laufen. Hinter vielen Angeboten steckt ein einfaches Prinzip: Dem Menschen wird suggeriert, dass er seelisch defizitär ist und Zuwendung braucht. Es ist das Laurel-Hardy-Prinzip: Laurel zieht durch die Straßen und wirft Steine in die Fenster, Hardy dient sich anschließend als Glaser an. Das Hamburger Trendbüro setzt nun noch eins drauf und ruft zum Speed-Wellness aus. Gemeint ist »Professionelles Entspannen als Erfolgsgarant« – und zwar in kürzester Zeit. Befragt wurden 2000 Frauen »nach ihren Leistungsansprüchen, ihren Wellness-Strategien, aber auch nach dem Umgang mit dem inneren Schweinehund.« Herausgekommen ist eine Studie, die die Ergebnisse der Feminismusdiskussion mal eben kurz über den Haufen wirft. Die Studie besagt: Mach dich schön, dann machst du Karriere. Verona Feldbusch wird beispielgebend ins Feld geführt und das Selbstdesign zum Lebensprinzip erhoben. Fast 30 Prozent aller deutschen Frauen im Alter zwischen 20 und 29 Jahren würden sich heute unters Messer eines Schönheitschirurgen legen. Man ist sensibel genug, um sich vorzustellen, wie den Betroffenen die Gesichtszüge entgleisen würden, wenn sie hörten, dass die gestylten Wangenknochen plötzlich nicht mehr dem Modetrend entsprechen. Aber danach zu fragen ist nicht minder unpopulär, als Extremjogger daran zu erinnern, dass der legendäre Marathonläufer nach der Überbringung seiner Botschaft in Athen tot umfiel. »Wellness ist das friedliche Aufrüsten des Körpers, um im Krieg der Eitelkeiten standzuhalten«, sagt der Psychologe Bernd Kielmann, der in Hamburg das Ausbildungszentrum der Deutschen Gesellschaft für Verhaltenstherapie leitet. Wellness sei zum Taktgeber geworden in einer von der Orientierungslosigkeit des Einzelnen geprägten Gesellschaft. Man kann es auch als Ersatzreligion bezeichnen: Was in der Kirche die Kniebeugen sind, sind im Fitness-Studio die Rumpfbeugen. Die Tafelkerzen wurden durch Duftkerzen ersetzt, statt auf Marienbilder blickt der Mensch auf Monitore vor dem Laufband. Es gibt Propheten, Gebote und Glaubensbekenntnisse. In der Kirche weiß der Gläubige allerdings ziemlich genau, was ihn erwartet, egal, welche er betritt. In den Wellness-Oasen ist das anders: Wer dem Jünger die Hand auf die Schulter legt, kann ein Scharlatan sein. Und da der Wellness-Markt immens wächst, wächst auch die Zahl der Scharlatane. Seit einiger Zeit nun feilen ein paar Anbieter an der Professionalisierung der Produkte. »Wir distanzieren uns von dem Begriff Wellness«, sagt zum Beispiel der Frankfurter Marketingprofessor Heinz Kroehl, der mit anderen Wissenschaftlern vor wenigen Monaten die European Spa Academy mit Sitz in Baden-Baden gegründet hat. Die Academy arbeitet eng mit Brenner's Parkhotel zusammen, dessen Spa als eines der besten in Europa gilt. Die Experten haben große Pläne. Sie entwarfen ein Gütesiegel für Hotels mit Spas und streben an, dass ihre Academy als Ausbildungsstätte für den Wohlfühlmarkt so etwas wird wie die VW-Universität für die Automobilindustrie. Heinz Kroehl formuliert das so: »Ein Ort, der Mitarbeiter formt, wie die Globalisierung es erfordert.« Neben der Weiterbildung zum »Certified Spa Practicioner«, in der Sportler, Physiotherapeuten oder Kosmetiker zwei Jahre lang Blockseminare und Wochenendkurse besuchen, können Hotel- und Kurmanager den Grad des »Master of Spa Administration« erlangen. Ärzte, Therapeuten und Marketingmanager wie der Holländer Jacob de Smit sollen aus Schülern Koryphäen machen. Unterrichtssprache ist Englisch. Ganz billig ist das Ganze nicht, die Ausbildung zum Spa-Manager kostet 25000 Euro. Etwa 234 Personen, darunter auch Kurdirektoren, haben sich für die Kurse, die ab Frühsommer 2004 beginnen, bereits angemeldet, selbst aus Kanada und Saudi-Arabien werden Interessenten nach Baden-Baden anreisen. Man ist bereit, Geld auszugeben, weil man weiß, dass sich die Investitionen auszahlen werden. Der Markt für Gesundheitsreisen ist da, und er ist global. Allein die US-Amerikaner, die im Kurort Baden-Baden eine wichtige Klientel bilden, gaben 1999 im In- und Ausland fünf Milliarden Dollar für Spa-Anwendungen aus. Zwei Jahre später war es bereits mehr als das Doppelte. Die Deutschen unternahmen 1999 derweil rund 985000 Gesundheitsreisen ins Ausland. Im vergangenen Jahr waren es eineinhalb Millionen. Das sind Angaben aus dem Europäischen Reisemonitor des Tourismusinstituts IPK International, München. Attraktiv werden vor allem die Ziele in Ungarn und Tschechien, und das nicht nur für Urlauber. Mit ihrer historisch reizvollen Bäderarchitektur locken sie Investoren aus ganz Europa. Budapest und Marienbad rüsten sich mit Millionen Euro von Kurorten zu Spa-Destinationen. Marienbad plant eine Zusammenarbeit mit der Baden-Badener European Spa Academy. »Deutschland wird sich einem harten Wettbewerb stellen müssen«, sagt Heinz Kroehl. Es ist davon auszugehen, dass sich der Markt bereinigt wie die Haut nach einer Gesichtsbehandlung, dass viele der noch immer kommunal geführten Kurbäder dem Druck auf Dauer nicht standhalten und als solche völlig vom Markt verschwinden werden. Das gilt für jene, die es nicht schaffen, ihrem Kurimage einen neuen Anstrich zu geben und mit guten Spa-Konzepten auch junge Menschen anzusprechen. Wenige Orte haben den Wandel bisher siegreich abgeschlossen. Bad Homburg ist manchen einige Schritte voraus. Man muss nicht sonderlich sensibel sein, um zu erkennen, dass der Wohlfühlmarkt deshalb so erfolgreich ist, weil der Mensch es nicht erträgt, dem Ende ins Auge zu sehen. Mit Marathonläufen, Massagen und Meditation versucht er es hinauszuzögern. Aber Wellness ist, wie Psychologen sagen würden, ein negativer Verstärker, weil der seelische Spannungszustand nicht beseitigt werden kann. Was macht der Mensch? Er erhöht die Dosis. Die Wohlfühlindustrie liefert gerne Nachschub. Gerade hat die Arkona AG zum Beispiel ein neues Konzept für »Wellness auf dem Wasser und dem Land« entworfen und dafür von dem Seereiseveranstalter Seetours das Arosa-Flusskreuzfahrtgeschäft übernommen. Auf den Schiffen gibt es nun Premium-Wellness. »Arosa bietet das Paradies auf Zeit«, sagt Stephan Rissmann, Marketingvorstand der Arkona AG, zu der auch das Spa-Hotel Neptun in Rostock-Warnemünde gehört. Rissmann findet zwar, dass »Wellness das Unwort des Jahres ist«, trotzdem hat das Unternehmen gerade die Medical Wellness GmbH gegründet und eröffnet in Rostock in den nächsten Monaten eine Akademie. Dort sollen ähnlich wie in Baden-Baden Ärzte und Marketingexperten den Wellness-Nachwuchs unterrichten. Die Mitarbeiter werden auch für ein weiteres Projekt getrimmt: Die Arkona AG wird die Sport- und Golfanlage in Bad Saarow bei Berlin in ein A'Rosa Resort umwandeln. Der vorherige Betreiber Kempinski ist mit seinem ehrgeizigen Plan, dass aus Bad Saarow für die Berliner einmal so etwas werde wie die Hamptons für die New Yorker, kläglich gescheitert. »Kempinski hat zu einseitig auf Golf gesetzt«, sagt Stephan Rissmann, »so ein Projekt können Sie heute nur noch mit Wellness und Sport im Markt positionieren.« Nun wird der Spa-Bereich auf 4000 Quadratmeter vergrößert. Ärzte bieten ab Sommer 2004 medizinische Maßnahmen an – mit den Schwerpunkten Pflanzenheilkunde und Traditionelle Chinesische Medizin. Ziel soll es sein, den Menschen ganzheitlich zu erfassen. Da darf auch die Kultur nicht fehlen. Schon heute gibt es die Goethe-Lesung in der Sauna. Natürlich ist das kitschig. Provokanter wäre für den schönheitsorientierten Gast eine Shakespeare-Lesung. Man stelle sich vor, Julius Cäsar würde aus dem gleichnamigen Stück mit dem Satz zitiert: »Lasst dicke Männer um mich sein, mit glatten Köpfen und die nachts gut schlafen.« Aber der Gast soll ja abschalten und nicht viel denken. Und möglicherweise ist er gar nicht so sensibel. (c) DIE ZEIT 02.10.2003 Nr.41 Zurück |
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